29 Nov 2018

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Autor: Laura Entrambasaguas
29 Nov 2018

Il clienteling è una tecnica nata dall'incontro tra il rapporto con la clientela che caratterizza il piccolo commercio e la capacità di sfruttare le opportunità del Big Data.

Non vi è alcun dubbio sul fatto che, negli ultimi tempi, il concetto di esperienza in negozio è ormai diventato un vero e proprio mantra, e ha dato origine alle attuali linee di pensiero sul retail. Giunti a questo punto, in un momento di trasformazione sia del percorso che dei modelli di comportamento del cliente durante l'acquisto, è necessario concentrare l'attenzione sullo studio approfondito degli elementi che rendono il negozio convenzionale differente rispetto ai canali dedicati, ad esempio, esclusivamente al commercio online.

Se, come abbiamo visto, l'esperienza in negozio segna il percorso che dovranno seguire le marche per acquisire e fidelizzare la clientela, quali tecniche ed esperienze innovative può apportare questo concetto tanto sbandierato e diffuso? Oggi vi parleremo del clienteling, il metodo più attuale utilizzato nel retail di lusso per offrire un'esperienza in negozio esclusiva e soddisfacente al massimo.

Prima di esaminare il clienteling nei dettagli, desideriamo proporvi un paio di riflessioni di Marcos Álvarez, rilasciate durante un'intervista al media digitale Modaes la settimana scorsa, in occasione della pubblicazione del suo ultimo libro, Retail Thinking. In tale occasione, Álvarez afferma:

Il venditore non è qualcuno che parla, ma è qualcuno che ascolta. Le aziende devono passare dall'inside out, vale a dire ideare un prodotto e venderlo, all'inside in, ovvero creare il prodotto pensando al cliente, dopo averlo capito.

Quindi aggiunge: "Il retailer che pensa solo a vendere il prodotto è ormai una figura inutile. Il consumatore può trovare l'articolo in qualsiasi posto." Si tratta di concetti molto suggestivi se desideriamo intendere, contestualizzare e sfruttare il clienteling in modo pratico nel settore del retail di lusso. Sostanzialmente il clienteling mira al recupero del rapporto di fiducia e vicinanza che unisce da sempre le persone al piccolo commercio, o al commercio locale più tradizionale.

Di conseguenza, conoscere il cliente in profondità - vale a dire parlare meno e ascoltare di più – oppure, in alternativa, raccogliere e interpretare i dati, è diventato essenziale. La nostra advisor, Laura Vaquero, coerentemente fa notare:

La tecnica del clienteling è sempre esistita, ma al giorno d'oggi le grandi marche hanno cominciato a plasmarla, misurarla e digitalizzarla.

Di fatto il clienteling costituisce una strategia estremamente proficua a lungo termine, in quanto segue un percorso circolare. Ciò significa che esiste una correlazione diretta tra la soddisfazione e la fiducia generata nel cliente e il suo livello di fedeltà alla marca. Spesso questo aspetto si traduce in un aumento della spesa da parte del cliente o, nei migliori dei casi, porterà al negozio altri potenziali clienti, ad esempio amici o familiari con un reddito simile. L'importante è generare un ambiente accogliente e familiare, in cui sia possibile stabilire un legame di fiducia attraverso i consigli del retailer, che diventa così il consulente e l'assistente del cliente. Senza dubbio, a tutti piacerebbe fare lo stesso anche nella propria attività.

Luxe Talent ritiene che gli elementi fondamentali per applicare il clienteling al settore del retail di lusso siano tre.

 

L'interesse del retailer deve essere autentico

In questo contesto, l'aggettivo "autentico" diventa la chiave per applicare il clienteling in modo adeguato. L'attenzione del retailer verso il cliente deve provenire da una conoscenza e un interesse profondo. Laura Vaquero, la nostra advisor, afferma che "si tratta sostanzialmente di conoscere il cliente, i suoi gusti, le sue preferenze, il suo stile, il momento che sta attraversando... È più facile che il cliente si decida per l'acquisto se ha di fronte una persona che lo conosce e sa esattamente ciò che sta cercando. Ecco un esempio pratico: il cliente deve assistere a un matrimonio o a un evento familiare speciale. In questo caso, per rendere il processo di consulenza effettivo e quindi di successo, il retailer dovrà conoscere o disporre di informazioni anche sulla famiglia del cliente. Così, sarà in grado di prevedere perfettamente le caratteristiche dell'evento e delle persone che vi assisteranno. Ma se l'interesse che dimostra il retailer non è autentico, il risultato sarà sicuramente negativo e probabilmente porterà al rifiuto della proposta.

 

Clienteling

 

L'importanza di condividere i dati con i retailer

Per raccogliere informazioni su un dato cliente, la tecnica più semplice consiste nell'emettere una card di fidelizzazione, uno strumento che consente di monitorizzare i gusti del consumatore. Il livello successivo è rappresentato invece dalla tecnica del cross-merchandising. A partire da qui, è il retailer che fa la differenza. Capace di utilizzare in modo intelligente e umano i dati a disposizione, è in grado di anticipare i desideri e i gusti del cliente, non solo perché sa cosa sta cercando, ma anche perché conosce i prodotti relazionati e che potrebbero essere di suo interesse. I dati possono diventare un ottimo alleato anche per elaborare relazioni di sostituzione tra gli articoli: se il cliente non trova ciò che desidera, il commesso saprà offrire un'alternativa equivalente e, per farlo, utilizzerà i dati a disposizione.

 

L'importanza di una solida formazione del team di vendita

Nella sua intervista, Marcos Álvarez propone alcune riflessioni interessanti sui responsabili di vendita dei negozi: "L'esperienza del cliente inizia con l'esperienza dei commessi. Sono loro, attraverso un approccio corretto, a stabilire le basi che porteranno il cliente a parlare positivamente della marca." Ma attenzione, perché tutto ciò che abbiamo visto in questo articolo non serve a nulla se il retailer non crede nel valore della marca che rappresenta e non possiede una formazione specializzata per le mansioni che svolge. Questo aspetto è intimamente legato alla questione dei dati citata in precedenza. Non si tratta solo di misurare i dati, ma di studiarli, analizzarli e interpretarli, con l'obiettivo di offrire il miglior servizio al cliente e, come afferma la nostra specialista Laura Vaquero, anticipare i suoi desideri.

 

Perché la tecnica del clienteling viene adottata soprattutto nel retail di lusso? È semplice: si tratta di una tipologia di commercio che, per definizione, richiede personale altamente qualificato, con un'eccellente capacità di attenzione al cliente, capace di utilizzare i dati a disposizione concentrandosi sui risultati e sulle vendite. Noi di Luxe Talent ne siamo pienamente consapevoli, e di conseguenza proponiamo con sicurezza il nostro pool di candidati, dotato da una chiara vocazione per l'arte del retail. Se ancora non ne fai parte, ti invitiamo a dare un'occhiata alle nostre offerte di lavoro attuali e a inviarci il tuo CV per la sua valutazione.

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